Promovare online: cum obții rezultate?

Insights-uri de la experți

Acest articol se adresează celor care își fac deja publicitate online:

  • își promovează site-ul de prezentare sau webshop-ul,
  • au o echipă sau o agenție cu care colaborează deja,
  • însă sunt în continuare în căutarea unor metode, prin care pot îmbunătății performanțele lor de business,
  • respectiv vor să înțeleagă mai bine cum funcționează promovarea în online.

Promovarea online nu există per se, este integrat în strategia de business și obiectivul activității de promovare este legat cu ce oferă și ce ritm de creștere se dorește în business.

Vom detalia:

  • principii în a trasa strategia corectă de promovare pentru că cea mai scurtă și eficientă cale este de dorit din perspectiva resurselor investite: timp, bani, alte tipuri de resurse.
  • câteva sugestii tehnice pentru utilizarea platformelor de Google Ads și Facebook Ads,
  • insight-uri cu privire la cum funcționează aceste platforme, care se pretează pentru branding și care pentru conversii
  • cum să monitorizăm comportamentul vizitatorilor și de ce să înțelegem felul în care sunt luate deciziile de cumpărare.

Promovare site

O promovare de succes este rezultatul unui cumul de factori și a unei testări continue a diverselor platforme, idei de promovare, etc. La un proiect nou pornim cu experiența altor proiecte, cunoașterea canalelor de comunicare și analiza industriei respective. Stabilim buyer personas, felul în care sunt luate deciziile de către clienți, comportamente  de căutare, etc. O analiză amănunțită ne ajută să înțelegem de unde ar trebui să pornim, și ajustăm în mod continuu pe parcurs, în funcție de ce rezultă din ceea ce implementăm.

Fiecare proiect de promovare este diferit pentru că vorbim de industrii, servicii și clienți diferiți, de aceea nu există o rețetă care să producă exact aceleași rezultate pentru fiecare client în parte.

Întotdeauna, fără excepții ne interesează acele platforme sau soluții care reprezintă cea mai directă cale către audiența noastră calificată.

Scopul este să fim cât mai eficienți, cu resursele pe care le avem.

Faptul că lumea este pe Facebook nu înseamnă nimic, pe noi ne interesează soluții strict pe audiența noastră.

Notorietatea se referă la cunoașterea mărcii, însă nu merge mână-n mână cu conversia, pot să te cunoască foarte mulți pe piață și să nu cumpere de la tine.

Conversiile sunt generate prin atragerea unui trafic calificat, adică vizitatori care doresc să achiziționeze ceea ce vinzi, doar trebui să afle de tine, iar tu să ai cea mai bună ofertă de pe piață. Floare la ureche, nu? 🙂

Metode de promovare online

În tabelul următor detaliez tipurile de canale/campanii și felul în care este recomandat să folosești în funcție de obiectivul tău.

Tip canalNotorietateConversii
Facebook Adsrecomandatnerecomandat, daca se adreseaza unei audiente reci, stabil daca este destinat unei audiente calzi (lookalike, retargeting)
Google Ads, campanii de tip text pe căutarenu este recomandatrecomandat, generează vânzări bune, se adreseza unei audiente calzi
Google Ads, display: gmail, youtube, bannere responsive sau staticerecomandatnu este recomandat
Google Ads, campanii Smartrecomandatnu este recomandat
SEO, optimizare siterecomandatrecomandat
Newsletter, program de fidelitaterecomandatfoarte recomandat
Blogging, vlogging, podcasting, guest bloggingrecomandatnu este recomandat
Retea de referralirecomandatrecomandat
Campanii de smsnu este recomandatrecomandat
Chatbotrecomandatrecomadat
Aplicatii mobilerecomandatrecomandat
PRrecomandatnu este recomandat
CSRrecomandatnu este recomandat

Este ușor să generezi trafic către un site, se poate realiza cu un cost foarte redus, însă provocarea constă în:

  • a genera trafic calificat, adică cei care sunt interesați de ceea ce vinzi, fie produse sau servicii
  • odată ce traficul calificat ajunge pe site să fie mulțumit de ofertă, adică ce oferi tu pe site.

Mixul de marketing – Alfa și Omega în promovare

Oferta trebuie să fie competitivă pe palierele mixului de marketing:

Produs: trebuie să fie o soluție la o nevoie articulată a pieței, adică concret vinzi ceea ce se caută și nu invers. Trebuie să ai un produs de care să fie nevoie. Se pot genera și produse neținând cont de acest aspect. Dacă de exemplu ai un atelier care produce suporturi ingenioase pentru medalii să nu te miri că nu te vor lua cu asalt clienții. În primul rând este un produs foarte nișat: trebuie să ai medalii ca să le expui, după aceea trebuie să vrei să le expui și să aloci și un cost pentru a cumpăra suport. N-aș zice că este un produs esențial pentru viață, e mai degrabă un nice-to-have.

Preț: orice produse ai avea, prețul trebuie să fie competitiv. Există mai multe platforme: price.ro, compari.ro ca să enumăr doar două în care poți verifica care sunt cele mai mici prețuri de piață pentru un produs. Dacă nu există o platformă dedicată se poate căuta cu mare ușurință prețul, se compară și cel mai mic preț de la un furnizor cât de cât cunoscut (încrederea și notorietatea în brand) câștigă. Cei care cumpără online știu foarte bine să se documenteze când cumpără și fii fără grijă, o să facă la fel și cu produsele sau serviciile tale.

Place, adică locație: online, dar ne referim la o locație care să fie pe prima pagină de căutare, dacă ești pe al doilea e bine de știut că șansele tale de a ajunge în vizorul posibililor clienți sunt foarte reduse. Optimizarea SEO este indispensabilă, dacă vrei să fii pe prima pagină și să fii în locul unde vizitatorii tăi caută soluții pentru problemele lor.

Promovare: cum te promovezi să fii cât mai eficient cu bugetul pe care îl ai? În primul rând trebuie eliminat factorul de vanitate și focusat pe sursele care îți pot aduce trafic calificat.

Trafic calificat

Ce înseamnă sursă de trafic calificat pentru o firmă în telecom care vinde telefoane și accesorii? Cea mai eficientă sursă sunt comparatoarele de prețuri pentru că un S10 este la fel în orice magazin îl cumperi, doar prețul diferă și eventual termenul de livrare, posibilitatea de a cumpăra în rate, etc. Însă criteriul principal este prețul, criteriul secundar fiind notorietatea brandului și eventualele alte facilități. Pe comparatoare sunt vizitatori care au clar intenția de a cumpăra și în majoritatea cazurilor știu și ce vor. Daca cunoastem comportamentul de achizitie vedem si care sunt canalele cele mai eficiente de promovare. La cei care navigheaza pe comparatoare există intenția clară de a achiziționa un produs, comparativ cu utilizatorul de Facebook care navighează, se uită după prieteni și vede un carusel cu telefoane.

Un alt exemplu: o firmă care vinde utilaje grele poate atrage un trafic calificat prin site-urile de anunțuri din domeniu, acest trafic este mai calificat decât cei care navighează pe Facebook sau pe net și se intersectează cu o reclamă de imagine.

Trebuie investigate si identificate canalele care sunt vizitate de utilizatorii pe care îi targetezi și este recomandat ca planul de promovare să fie focusat către acele canale care îți pot aduce cei mai interesați oameni. Pe ei îi captezi cu un cost redus și într-o perioadă de timp scurtă, comparativ cu cel care nu te știe, nu te vrea, iar tu te prezinți.

De ce este Facebook o sursă (ne)bună de promovare pentru un website?

Cifrele sunt înșelătoare: ți se pare că ai un reach extraordinar, multe sute de mii de vizite, însă vânzările nu cresc, mai concret nu sunt, sau într-un număr redus. Ca să înțelegem rezultatele pe care le produse Facebook, mai întăi să vedem pentru ce vin oamenii pe Facebook și ce fac acolo.

Categoria de vârstă 35+, ei sunt pe Facebook, tinerii au migrat/își fac cont pe Youtube, Instagram, Snapchat, TikTok. Canalul are 2.45 miliarde de utilizatori activi la nivel global, iar 74% din ei utilizează canalul zilnic. 88% din ei sunt pe această platformă pentru a ține legătura cu prietenii și familia lor, 33% vine pentru distracție, 23% vrea știri, 17% urmăresc branduri, 6% au alte scopuri.

O cifră interesantă: 94% din venitul Facebook Ads înseamnă trafic de pe telefoanele mobile. Conținutul video este foarte popular, însă 84% se uită la ele fără sunet.

Facebook, startistica - Netring.ro
Facebook, statistica – Netring.ro

Din aceste statistici putem trage următoarele concluzii:

  • scopul principal al oamenilor care vin pe Facebook nu este să facă cumpărături, doar 17% din ei urmăresc branduri
  • materialele create trebuie optimizate pentru a fi vizualizate, fără sunet, pe mobil

Experiența arată că Facebook este o sursă instabilă când vine vorba de vânzare: în sezon numărul tranzacțiilor crește, în afara sezonului conversiile sunt mai reduse. Daca te adresezi unei audiente reci, bounce rate-ul e mare, rezultatele nu prea apar, ei trebuie sa treaca de palnia de conversie si sa aiba minim 10 contacte cu un brand pentru a deveni, eventual, clienti. Deși numărul de impresii în extra-sezon nu scade neapărat și nici clickurile către site, acestea nu rezultă în achiziții. Acest canal este o modalitate foarte bună dacă scopul este creșterea notorietății, sau daca te adresezi unei audiente calzi (prin lookalike, liste custom de clienti sau retargeting) însă în afară de sezon este ideal să nu fie singura noastră modalitate de promovare. Două exemple concrete:

  • de Black Friday am avut vânzări senzaționale, iar traficul direct creșterea, însă după trecerea sezonului numărul achizițiilor și al vizitelor oscila foarte mult
  • o companie de grădinărit a avut vânzări în sezonul de primăvară mult peste nivelul așteptat, veneau foarte multe solicitări, mesaje, comentarii, foarte multe organic, dar asta numai în sezon.

Concluzia legată de Facebook, care însă nu este universal valabilă:

este o sursă bună pentru a crește notorietatea mărcii, sau cand te adresezi unei audiente calificate deja

Promovare în Google prin Google Ads, reclame de tip text

Este o modalitate foarte bună de a fi servit către o audiență care caută activ ceea ce vinzi: ori se documentează, ori deja vrea să cumpere. Aceste reclame de tip text sunt afișate pe cuvinte cheie importante atât pentru tine, ca și comerciant, cât și pentru utilizatori.

Este recomandat să începi cu broad match (promovare online) sau extended broad match (+promovare +online) pentru a vedea la ce ești afișat și cum poți optimiza cât mai bine. După 3-4 zile se pot seta deja cuvintele negative, adică cele pentru care nu vrei ca reclama ta să fie afișată.

Modalitatea de licitare: la o campanie nouă se începe cu manual cpc, reprezintă modalitatea recomandată de Google până ajungi la minim 30 de conversii în 30 de zile, sau chiar 50 de conversii în 30 de zile.

Nu recomand să începi cu maximize clicks sau maximize conversions pentru că ambele strategii au la bază maximizarea utilizării bugetului setat ori pe click, ori pe conversie. Evident, pentru conversii mai întăi trebuie creată conversia în contul de Google Ads și setat tag-ul pe site.

Indicatori foarte utili: Google îți spune cam toate problemele pe care le ai cu reclamele tale.

Ad Rank – este un criteriu foarte important în afișare, dacă ai o reclamă de proastă calitate șansele să fii afișat scad, iar costurile afișării cresc. Ai grijă ca în momentul în care setezi reclama să ajungi la status Excellent prin folosirea cuvintelor cheie setate în campanie, precum și minim 8-10 headline-uri și 3 descrieri.

Viteza de încărcare a site-ului – dacă te îndepărtezi de cele 3 secunde recomandate de Google, asta îți va afecta atât afișările organice, cât și reclamele, costul per click respectiv calitatea lor. Ține de experiența de landing page, iar dacă site-ul nu funcționează bine, atunci această experiență nu este una pozitivă, conform interpretării Google.

Indicatorii de Impression (absolut top și top) arată procentul prin care reclama ta este afișată la căutări, este ideal să ai un procent cât mai mare ca să bați competiția și la acest capitol.

Search lost top și absolut top impression (rank) sau (buget) îți arată din ce motiv tu ești afișat mai jos de potențialul pe care îl au cuvintele tale cheie: rank se referă la calitatea proastă a reclamei, buget înseamnă lipsă de bani.

Campaniile de display

Sunt derulate în platforma Google, Youtube (al doilea cel mai mare motor de căutare în lume) și Gmail sunt toate modalități de creștere a notorietății de brand. De obicei, evident, sunt cazuri în care funcționează altfel, generează o rată de interacțiune mult mai redusă față de campaniile de căutare (reclamele de tip text), iar asta este de înțeles dacă luăm în considerare că de fapt aceste reclame sunt inserate printre conținutul care îl interesează pe vizitator, însă nu este conținut relevant.

De aceea rata de click este și ea mai redusă, de obicei sub 1%, bounce rate-ul în schimb este de la 70% în sus. Prin aceste tipuri de reclame oferim un conținut nedorit unei audiente reci, este de înțeles să fie așa. Însă este o modalitate bună de a aduce trafic rece către site. Pentru acest tip de trafic este recomandat să oferim un conținut valoros: un ebook, un checklist, etc. pe care l-ar descărca și în acest fel ajunge în pâlnia de conversie.

Din momentul în care avem acces la adresa de mail, putem să-i transmitem informații interesante și prin asta să menținem poziția de top of mind pentru serviciile pe care le oferim noi. Iar în momentul în care are o problemă pe care o putem soluționa noi, va lua în considerare și serviciile firmei noastre.

Câteva insights-uri utile pentru campaniile de display:

  • fiind un trafic rece, nu va converti la primul contact, conform unor statistici ar fi nevoie chiar de 10 contacte digitale pentru o conversie, deci bugetul îl stabilim în funcție de importanță, adică mult mai redus față de campaniile care generează conversii acum
  • este recomandat să folosim responsive display ads, adică reclame responsive pentru ca sistemul să poată optimiza pe cele mai eficiente materiale vizuale. Este necesar să încărcăm sigla în mai multe formate, 5 imagini fără text, minim 5 headline-uri, în long headline și minim 3-4 descrieri. Este mult de lucru în pregătirea acestor reclame, însă cu cât oferim mai multe resurse la Google, cu atât poate să optimizeze și să servească cele care aduc trafic
  • în cazul reclamelor de Gmail cu un titlu bun putem să ajungem la o rată de interacțiune de 100%. Titlurile comerciale, de genul x% reducere nu produc această rată, însă un titlu interesant, dar care este și adevărat, cum este de exemplu Echipaj Tactic de Distrugere Documente a adus 100% rată de interacțiune
  • trebuie să stabilim foarte atent audiența, în general cele reci nu funcționează prea bine, însă cele similare, create de Google în mod automat, pe baza traficului de pe site generează rate de interacțiune mai mari
  • la campaniile de display este foarte recomandat să exludem platformele cu conținut sensibil, profan, aplicațiile mobile, etc.
  • campaniile de display funcționează bine în caz de retargeting, adică dacă vrem să ne reconectăm cu traficul care ne-a vizitat deja și îi oferim un avantaj dacă revine și își finalizează conversia

Contul Google funcționează la eficiență maximă dacă:

  • este conectat la un singur domeniu, adică un singur site cu activitate într-un domeniu bine definit, de exemplu să nu promovăm cosmetice și servicii de birotică din același cont. Motivul este că algoritmul învață cele mai eficiente metode pentru obiectivele setate, audiența, cuvinte cheie, iar în acest fel chiar elementele de bază nu vor fi corect interpretate de sistem,
  • ai setat audiențe pe baza traficului de pe site,
  • ai setat conversiile ca să ai la ce te raporta și să poți utiliza strategii de licitare mai avansate, de exemplu target CPA sau target ROAS,
  • ai setat feed-uri de produse pentru a putea implementa campanii dinamice de retargeting,
  • folosești Performance Planner, este un instrument foarte util care, pe baza rezultatelor din cont și a trendurilor referitoare la domeniul tău îți recomandă ajustări la nivel de buget, între campanii sau costul per click. Este recomandat să refaci această planificare lunar, sau chiar mai des în perioade în care comportamentul utilizatorilor tăi se modifică foarte frecvent,
  • folosești indicatorii puși la dispoziție de Google pentru a monitoriza în amănunt campaniile,
  • verifici și în funcție de recomandările sistemului optimizezi campaniile în curs.

Ceea ce oferi este o soluție la problemele unora, asta reprezintă serviciul sau produsul tău pentru piață.

Cea mai directă cale către audiența ta e cea mai bună și ieftină soluție. De aceea îți recomandăm să identifici foarte concret unde găsești audiența ta și acolo fă promovare, în rest vorbim de acțiuni nice-to-have.

Lasă un comentariu