Cum calculezi bugetul de marketing online?

Aș dori să stabliesc bugetul de marketing online, însă cum o fac? La această întrebare cu toții ne dorim un răspuns simplu, un calcul ușor. Însă, nici aici, nu există o rețetă universal valabilă. Nu există un procent care să aducă rezultate pentru toate tipurile de companii, fiecare își va calcula singur bugetul de marketing online. Iar acest lucru se face pe baza evaluării unor indicatori cheie de performanță, detaliați mai jos.

Ce procente se recomandă?

Conform unor recomandări (U.S. Small Business Administration) pentru o afacere mică și în creștere este indicat un procent de 12-20% din cifra de afaceri pentru cheltuieli de marketing. Pentru o afacere consolidată este recomandată un procent în jur de 6-12%.

cifra de afaceri recomandata pentru bugetul de marketing online
sursă:wordstream.com

Ce include bugetul?

În acest cost trebuie introduse absolut toate costurile de promovare online și offline, cum ar fi:

  • costul reclamelor în Google Ads
  • costul campaniilor în Facebook
  • fee-ul agenției cu care colaborezi
  • costul agendelor pe care le-ai comandat
  • costul comunicatului de presă
  • a advertorialului, a spotului radio, a panoului outdoor pe care l-ai închiriat, etc.

Buget de marketing online

Să luăm un magazine online care vinde aparate de purificare a aerului, iar în anul 2019 ai avut 520 de clienți. Bugetul de marketing online (cheltuieli de marketing online și cele cu agenția) a fost de 3000 de euro pe lună.

Înseamnă că un client a costat 69 de euro.

Ca să avem o imagine mai nuanțată asupra valorii generate dorim să calculăm și valoarea unui client pe o perioadă de 12 luni, adică lifetime value. Având în vedere că sunt aparate care nu necesită consumabile, valoarea pe 12 luni a unui client este egală cu valoarea achiziției. Valoarea medie de achiziție este de 3400 lei, adică 700 de euro.

Ce înseamnă acest lucru? Că fiecare 69 de euro cheltuiți a adus un venit brut de 700 de euro.

Cu o marjă de 100%, cât are această companie înseamnă că după fiecare tranzacție îi râmăn 350 euro. Din asta, scăzând costul de achiziție de 69 de euro, compania mai dispune de 281 de euro pentru cheltuieli de producție, logistică, distribuție, etc.

Mai departe este deja un calcul de business dacă această sumă acoperă cheltuielile aferente proceselor de afaceri, dar compania fiind pe profit, presupunem că acoperă.

ROAS, return on ad spend

Pe lângă calculul de buget este indicat să urmărim și o altă cifră, este vorba de ROAS: return on ad spend.

ROAS se calculează împărțind venitul generat pe costul de reclamă consumat. De exemplu, un cost de 1700 lei buget pe Facebook generează, cu un ROAS de 10, vânzări de 17000 lei, deci avem un indicator pozitiv. Am obținut mai mult decât am investit în reclamă.

ROAS se poate calcula atât pe canal de promovare (Google Ads, Facebook Ads), cât și pe totalul bugetului de reclamă.

Efortul investit în generarea de conținut, bugetul de reclamă pe Google, promovarea pe Facebook toate la un loc aduc rezultate mai bune, decât dacă am avea promovare pe un singur canal, fără celelalte.

Din acest punct de vedere este indicat să se facă un calcul ROAS atât pe canale, dar și pe întregul buget de promovare cu scopul de a eficientiza acolo unde costurile sunt mari, raportat la obiective.

Bugetare după ureche

Alocarea bugetului de marketing online după ureche este o practică existentă și total ineficientă.

Exemplu: buget de promovare în Google Ads, zona fashion. Campanie cu 5 lei pe zi, în care un click costă 1,31 lei, deci în total, în cel mai optim caz pot să am 114 clickuri pe lună. Din bugetul acesta nu se vor face conversii, însă suma de 150 lei se va cheltui.

buget de reclama ineficient

Client internațional, targetăm 4 țări europene cu vorbitori de limba română, clientul este dispus să aloce 1500 lei pe lună, însă un click costă 6,84 lei. Din acest buget poate să obțină cel mult 214 clickuri, iar la o rată de conversie de 1%  poate să aibă maxim 2 conversii.

buget de reclama setat incorect
Buget total de 1500 lei cu cost per click la 6.84 lei

O doamnă simpatică cu un magazine online cu produse zero-waste alocă buget de 200-300 de lei pe lună pe Facebook pentru promovare. Spune că niciodată nu a avut succes cu aceste campanii și nici nu are încredere în Facebook, ea a observat că nu îi aduce nimic: nici trafic, nici vânzări.

Într-adevăr, o sumă de 300 de lei este foarte mică pentru o promovare cu un ROAS pozitiv, dacă luăm o vizită pe site cu 0.18 lei sau chiar 0.40. Din bugetul acesta putem avea maxim 1600 vizite pe site. Iar cu o rată de conversie de 0,36% cât este rata de conversie pe audiență rece, sau chir mai puțin, ajungem să avem în cel mai bun caz, 5 vânzări.

Pentru o vânzare însă, nu ajunge să ducem trafic către site. Site-ul trebuie să fie user-friendly, ușor de navigat. Produsele trebuie să aibă prețuri competitive, iar celelalte condiții comerciale să fie cel puțin la fel de bune ca la competiție.

Cu acest tip de abordare problema este așa: doresc să testez cu o sumă mică și în funcție de rezultate, să decid. Însă, cu un buget foarte mic nu ai rezultate, deci nu ai pe ce să te decizi.

Cu lupa pe fiecare ban investit

Din punctul de vedere al unei promovări sănătoase însă nu este eficient dacă fiecare cheltuială se evaluează strict după vânzările generate. Trebuie ținut cont și de componenta de branding, creșterea notorietății mărcii.

Client național, dorește o colaborare cu o revistă de profil. Este dispus să aloce o sumă de 500 euro pentru un cumul de servicii: 1 advertorial, 1 newsletter dedicat, 1 banner pe site. Suma de 500 de euro, în așteptarea clientului ar trebui să aducă 50 de conversii. Având în vedere însă, că ne adresăm unei audiențe reci, este mai fezabil să setăm ca și așteptare o rată de conversie sub 1%. Evident, nu se realizează cele 50 de conversii, deci cu revista respectivă clientul nu mai dorește colaborare.

Imagine de ansamblu

Calculul bugetului de marketing online necesită o imagine de ansamblu asupra afacerii și evaluarea simultană a mai multor indicatori cheie. Printre cele mai importante sunt:

  • costul achiziției de client,
  • valoarea de viață a clientului,
  • ROAS.

Lasă un comentariu